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促銷，產(chǎn)品受寵的通行 |
在過剩經(jīng)濟時代,同質(zhì)化產(chǎn)品的市場運作離不開促銷手段支持,作為直接促銷產(chǎn)品銷售啟動或銷量提升而采取的短期性與刺激性活動措施,美國市場營銷學(xué)會(AMA)對促銷的解釋是:“促銷是人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費者購買和交易效益的那些促活動，如陳列、抽獎、展示會等非周期性發(fā)生的銷售努力，”國際營銷大師菲利浦.科特勒則稱其為＂刺激銷費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構(gòu)成促銷組合的一個重要要素＂。
當(dāng)前，許多廠家都在構(gòu)建扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，并加強對終端的控制和服務(wù)，因此，廠家促銷政策的重點正傾向于零售商。這就要求：
一、經(jīng)銷商根據(jù)自身擁有的資源條件，在搞好配送、加強服務(wù)能力前提下，對零售終端進(jìn)行廣泛地鋪貨，最大限度的提高終端生動化陳列和規(guī)模化展示，不斷增加產(chǎn)品銷售的機會點和產(chǎn)出點，從而也增加消費者的購買方便程度，使消費者在生活中受到更深刻的＂視覺刺激＂。
二、給予零售商較大力度的返利空間和靈活的退換貨政策，通過利益誘導(dǎo)和物質(zhì)刺激使其加強終端的推廣力量，運用折扣、賣贈、禮券、優(yōu)惠積分卡等各種營銷戰(zhàn)術(shù)組合促進(jìn)消費者的購買，從而反過來帶動分銷渠道貨品的快速周轉(zhuǎn)。
三、在一、二級中心城市由廠家選擇大型的超市和賣場，如家樂福、好又多、麥得隆、易初蓮花等，直接開展現(xiàn)場的堆頭陳列、獲架展示和有獎促銷買贈活動，以營造濃厚的購物氣氛來吸引消費者，提高品牌的影響力和產(chǎn)品的輻射力。
促銷活動，作為產(chǎn)品推廣重要營銷手段，已成為吸引現(xiàn)實購買、創(chuàng)造消費機會的重要組成部分。以往，絲寶集團的舒蕾曾給我們帶來較多的啟示,它的終端促銷方法是:對手不促銷,自己常促銷;對手小促銷,自己大促銷;必要時多場出擊、游動攔截、搞對抗性促銷。其促銷策略要點是：要選擇最佳賣場，促銷要做足氣勢；促銷產(chǎn)品要豐富且保持創(chuàng)新，現(xiàn)場注重點面結(jié)合，促銷人員專業(yè)化。這其中，買贈方式可謂屢試不爽，無論是家電、日化、還是保健品行業(yè)，各種促銷手段層出不窮，標(biāo)新立異，“廣場秀”、“真人秀”、“歌舞秀”等等很是能聚攏人氣。但是，并不是說買贈促銷要常年搞到頭，相反，應(yīng)該正確選擇活動時機，抓住市場熱點，把握市場需求。一般來說，以下幾種機會適宜開展買贈活動：
（1）新品上市。由于缺乏知名度，新產(chǎn)品上市伊始，往往難以令消費者產(chǎn)生購買沖動。因此，適時選擇買贈方式，能盡快形成對消費者的某種心理購買欲望刺激，擴大了產(chǎn)品被消費者心理認(rèn)知和接受的機會。
�。�2）老品排空。隨著市場競爭加劇，為適應(yīng)不斷變化的市場需求，廠家要不斷推出和延伸新品，為了迅速消化老品，減輕庫存壓力，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可采用讓利、折扣等買贈形式爭取經(jīng)銷商支持，拉動消費者購買。
（3）應(yīng)對降價。在產(chǎn)品促銷時，價格戰(zhàn)往往是常用招術(shù)，但用久了會傷害品牌，可采取買贈活動，以變相降價方式應(yīng)對直接降價。
�。�4）提升銷量。面對同質(zhì)化產(chǎn)品的攻城掠地，在激烈的競爭夾縫中為求得生存，廠家采用買贈促銷方式，一方面可聚攏人氣，提升銷量；另一方面有利于增加更多的銷售機會。
�。�5）主題促銷。隨著市場競爭加劇，以消費者為主題的需求導(dǎo)向正在取代產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向，因此，促銷已經(jīng)到了必須提高檔次和品牌宣傳一脈相承的時候。換句話說，促銷應(yīng)成為主題促銷、文化促銷，以展示品牌形象為紅線，貫徹品牌理念，傳輸品牌價值內(nèi)涵來提高銷售。每逢節(jié)假日或帶有公益性的特殊紀(jì)念日子，廠家為了擴大影響、提升銷售、取悅消費者常常會開展些有益義的諸如＂募捐、義演、義賣＂等方面的活動，在這種場合，開展買贈往往能吸引消費者的眼球。
一些常規(guī)性的促銷手段，往往能激活更多的產(chǎn)品銷售機會，綜合一些情況我們還可歸納以下幾種促銷手段：
�。ǎ保┒唐娇齑黉N：在極短的時間內(nèi)使絕大多數(shù)消費者的購買行為發(fā)生改變的促銷形式。
�。ǎ玻┛v向服務(wù)促銷：對消費者在促銷過程中的反應(yīng)加以跟蹤和控制，并隨時施以有針對性促銷。
�。ǎ常M向合作促銷：與其他促銷主體合作，以尋求雙方利潤最大化的促銷方式。
�。ǎ矗┝Ⅲw組合促銷：將多種形式的促銷進(jìn)行有機組合，使整個促銷活動的效果更為理想。
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