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聯(lián)合促銷 |
隨著大型零售店的崛起、超級(jí)賣場(chǎng)的出現(xiàn)，終端在銷售中起的作用日益重要，圍繞著終端的爭(zhēng)奪也變得緊張而激烈起來(lái)。廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷和公關(guān)促銷等基本促銷手段在幾何級(jí)的增長(zhǎng)促銷成本時(shí)，卻沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)銷售的相應(yīng)增長(zhǎng)。在市場(chǎng)地位和企業(yè)利潤(rùn)的雙重壓力下，尋求一種在合作基礎(chǔ)上雙贏或多贏為目的新的促銷模式——聯(lián)合促銷，也就成為人們關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。
所謂聯(lián)合促銷，即是指由兩家或兩家以上的工商企業(yè)在市場(chǎng)資源共享、互惠互利的基礎(chǔ)上，共同運(yùn)用某一種或幾種促銷手段進(jìn)行促銷活動(dòng)，以達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、調(diào)節(jié)沖突、降低消耗，最大限度利用銷售資源為企業(yè)贏得更高利益而設(shè)計(jì)的新的促銷范式，在人們的創(chuàng)造性拓展中正成為現(xiàn)實(shí)而極具吸引力的促銷策略之一。
幾種常見(jiàn)的聯(lián)合促銷的形式
一超級(jí)解霸和冰紅茶 不同行業(yè)間的橫向聯(lián)合促銷
2002年8月5日，看似毫不相干的兩家企業(yè)、兩個(gè)產(chǎn)品，豪杰公司與娃哈哈集團(tuán)、超級(jí)解霸與娃哈哈冰紅茶，在兩個(gè)不同市場(chǎng)進(jìn)行了一場(chǎng)——超級(jí)解霸·冰紅茶/超級(jí)享受，清心一夏，聯(lián)合促銷活動(dòng)。新品上市的《豪杰超級(jí)解霸3000》，除了擁有更強(qiáng)大的功能、極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位和超值的軟件贈(zèng)品外，還將與有天堂水、龍井茶之稱的娃哈哈冰紅茶進(jìn)行捆綁銷售；同樣《豪杰超級(jí)解霸3000》也將作為娃哈哈飲料暑期有獎(jiǎng)促銷的重要成員，購(gòu)買一定數(shù)量的娃哈哈茶飲料將可獲贈(zèng)解霸3000。由此，中國(guó)軟件行業(yè)的先鋒將與中國(guó)飲料行業(yè)的龍頭開(kāi)創(chuàng)一個(gè)跨行業(yè)整合營(yíng)銷的先河。期間，雙方會(huì)把多年積累的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行疊加，這不但會(huì)給兩家企業(yè)帶來(lái)驚喜的合作成果，而且還會(huì)為目前較為低靡的中國(guó)軟件市場(chǎng)與群雄逐鹿的中國(guó)飲料市場(chǎng)注入一支興奮劑，帶動(dòng)行業(yè)伙伴共同發(fā)展。豪杰牽手娃哈哈的大型聯(lián)合促銷推廣活動(dòng)，也成為了去年夏天商家市場(chǎng)運(yùn)作的一大亮點(diǎn)。
二“長(zhǎng)虹”、“國(guó)美”，世界有我更精彩“——制造商和經(jīng)銷商間的縱向聯(lián)合促銷
去年５月，長(zhǎng)虹電器股份有限公司與北京國(guó)美電器商場(chǎng)，翠微商廈聯(lián)合舉辦的“世界有我更精彩”大型促銷活動(dòng)�；顒�(dòng)內(nèi)容包括：長(zhǎng)虹集團(tuán)公司倪潤(rùn)峰總裁、王鳳朝執(zhí)行總裁，以及營(yíng)銷管理本部的主要領(lǐng)導(dǎo)楊劍、羅慶海等人的現(xiàn)場(chǎng)簽名售機(jī)，買精顯王背頭彩電送精品ＤＶＤ、ＤＡＶ６２０數(shù)字家庭影院，以及現(xiàn)場(chǎng)專家講解等。這種方式利用了產(chǎn)、銷合作各方固有的高度一致的利益關(guān)系，在促銷這一環(huán)節(jié)上很容易達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而聯(lián)合采取行動(dòng)。由于各方緊密的縱向相互依賴、支持關(guān)系，使得聯(lián)合促銷目標(biāo)、聯(lián)合促銷方案、聯(lián)合促銷計(jì)劃等更容易協(xié)調(diào)一致，因此成為一種非常普遍的聯(lián)合促銷范式。
三科龍+容聲+美菱+康拜恩 同一企業(yè)的不同品牌間的聯(lián)合促銷
今年國(guó)慶，科龍、美菱雙雙傳出消息，一場(chǎng)被稱為“戰(zhàn)斧行動(dòng)”的冰箱聯(lián)合促銷活動(dòng)，在國(guó)慶前夕鋪開(kāi)。在活動(dòng)期間科龍、美菱將聯(lián)手推出特價(jià)暢銷型號(hào)冰箱，其最低價(jià)格將降至800元／臺(tái)。同時(shí)在對(duì)待經(jīng)銷商促銷方面，科龍、容聲、美菱、康拜恩四個(gè)冰箱品牌，在渠道上采取“同進(jìn)同出”策略。在利益驅(qū)動(dòng)下，多數(shù)經(jīng)銷商開(kāi)始轉(zhuǎn)向主營(yíng)科龍美菱產(chǎn)品，兼營(yíng)甚至逐漸放棄其他品牌——尤其是中小品牌。在終端方面，科龍美菱聯(lián)合舉辦現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)，雙方的業(yè)務(wù)人員和導(dǎo)購(gòu)人員，在力推自己產(chǎn)品的同時(shí)，也推薦盟友的產(chǎn)品。同一企業(yè)不同的品牌開(kāi)展聯(lián)合促銷活動(dòng)利益共同點(diǎn)突出，更容易整合，形成的品牌合力也更大。
聯(lián)合促銷的優(yōu)點(diǎn)
一 降低營(yíng)銷成本
這是聯(lián)合促銷最直接可見(jiàn)的優(yōu)點(diǎn)。無(wú)論一次促銷活動(dòng)的大小，企業(yè)總要為此付出相應(yīng)的成本。而聯(lián)合促銷的費(fèi)用一般是由雙方共同投入,相當(dāng)于雙方為你進(jìn)行一定程度的免費(fèi)促銷.企業(yè)影響擴(kuò)大了,銷量增加了,促銷費(fèi)用減少了,營(yíng)銷成本降低了。如果豪杰解霸不與娃哈哈聯(lián)合而單獨(dú)促銷,要達(dá)到同樣的效果,促銷費(fèi)用肯定要增加不少。
二擴(kuò)大品牌的可接觸范圍
品牌的形成的鞏固需要不斷的通過(guò)各種媒介展示來(lái)傳遞品牌信息，而利用其他品牌已建立起來(lái)的營(yíng)銷傳播渠道進(jìn)行宣傳，無(wú)疑是突破傳統(tǒng)的一種新渠道，這相當(dāng)彼此搭借快車，雙方的邊際成本幾乎為零，收益卻很大。拿豪杰和娃哈哈的聯(lián)合來(lái)說(shuō)，豪杰有效的借助了娃哈哈在廣大消費(fèi)者和大眾媒體上的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大了《豪杰超級(jí)解霸3000》的市場(chǎng)影響力；同時(shí)對(duì)于娃哈哈集團(tuán)來(lái)說(shuō)，它借助了豪杰公司在多媒體軟件領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)其品牌在IT領(lǐng)域的有效傳播。
三資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)， 提升或鞏固品牌形象
一個(gè)成長(zhǎng)期的品牌與強(qiáng)勢(shì)品牌的互動(dòng)可使消費(fèi)者對(duì)這一品牌產(chǎn)生與強(qiáng)勢(shì)品牌相近化的認(rèn)同感，從而提升品牌形象，或者兩地位相當(dāng)?shù)钠放七M(jìn)行互動(dòng)傳播，則其品牌形象可以得到互相鞏固。
四獲得規(guī)模效應(yīng)
聯(lián)合促銷可以取得單獨(dú)促銷無(wú)法獲得的效果。“小天鵝”與“碧浪”在許多大專院校開(kāi)辦“小天鵝——碧浪洗衣房”，在“碧浪”洗衣粉的包裝上寫(xiě)著“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機(jī)”，“小天鵝”在銷售時(shí)，則贈(zèng)送“碧浪”洗衣粉給顧客使用。結(jié)果使雙方的知名度和銷量都有了同步提升。
聯(lián)合促銷的幾條規(guī)則
1．目標(biāo)市場(chǎng)相同或相近
商戰(zhàn)的激烈已經(jīng)迫使商家的每次活動(dòng)都圍繞自己的目標(biāo)對(duì)象展開(kāi)，而目標(biāo)市場(chǎng)的相同或相近，使其目標(biāo)消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣、年齡構(gòu)成、地理分布、文化層次等市場(chǎng)細(xì)分變量上應(yīng)具有某種程度上的一致性。合作雙方的目標(biāo)市場(chǎng)若相近，那么其重疊程度越高，聯(lián)合促銷成功的可能性就越大，如果過(guò)低的話，效果而可能會(huì)大打折扣。
2．互惠互利
促銷的最直接目標(biāo)就是促進(jìn)銷售，聯(lián)合促銷更不例外。促銷策略的雙方應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷成本的投入與產(chǎn)出的取得進(jìn)行理性的、謹(jǐn)慎的分析比較。在堅(jiān)持雙贏的基礎(chǔ)上多“付”多得。
3．誠(chéng)實(shí)守信
聯(lián)合促銷要求活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容等方面的統(tǒng)一。由于各成員企業(yè)的差異性或彼此競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的不可避免性，導(dǎo)致任何一個(gè)聯(lián)合促銷活動(dòng)都不可能使參與各方享有相同的利益回報(bào)。為避免不愉快的事發(fā)生雙方應(yīng)建立一種友好磋商、誠(chéng)懇相待的談判機(jī)制，最好將各種事宜以合同的形式訂立下來(lái)。
總之，聯(lián)合促銷作為一種商戰(zhàn)中的雙贏行為，它的顯著特點(diǎn)是借助外力資源，達(dá)到自身促銷效益的最大化，在商品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，必將有著更為廣泛的運(yùn)用。
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| 聯(lián)合促銷 商戰(zhàn)中的雙贏策略 |
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