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如何正確處理顧客的不 |
銷售過程中，我們經(jīng)常會聽到顧客的抱怨，價格高，服務(wù)差，質(zhì)量不可靠……顧客的抱怨就是顧客不滿意的一種表現(xiàn)，而企業(yè)只有重視顧客滿意、實施顧客滿意，才能創(chuàng)造更多的顧客價值，獲得立足市場的資本。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：服務(wù)不能令顧客滿意，會造成90%的顧客離去，顧客問題得不到解決會造成89%的顧客流失，而一個不滿意顧客往往平均會向9個人敘述不愉快的購物經(jīng)歷�？梢�，處理好顧客不滿意是多么重要，而企業(yè)應(yīng)該怎樣處理顧客不滿意呢？
一、正視顧客不滿意
1、認(rèn)清顧客不滿的價值
顧客是企業(yè)生存之本，利潤之源，他們表現(xiàn)不滿給了企業(yè)與顧客深入溝通、建立顧客忠誠的機會。同時，一切新產(chǎn)品的開發(fā)，新服務(wù)的舉措，無一不是對消費者需求的一種滿足，而這些潛在的需求往往表現(xiàn)在顧客的購買意愿和消費感覺上，商家要通過對顧客的牢騷、投訴、退貨等不滿意舉動的分析，來發(fā)現(xiàn)新的需求，并以此為源頭，提升企業(yè)自身。
�。�1）不滿之中含商機
某商場老板一次偶然聽到了兩位顧客抱怨衛(wèi)生紙卷太大，感到很奇怪，馬上就去問顧客，卷大、量多不好嗎？原來顧客是一個低檔賓館的采購人員，由于賓館投宿客人素質(zhì)較低，每天放到衛(wèi)生間里可用幾天的衛(wèi)生紙，往往當(dāng)天就沒了，這造成了賓館管理成本的上升。這位商場老板了解情況后，立即從造紙廠訂購了大量小卷衛(wèi)生紙，并派人到各個低檔賓館去推銷，結(jié)果受到普遍的歡迎。顧客對產(chǎn)品的不滿往往蘊含著巨大的商機，正確地分析顧客的不滿可以使商家更易抓住商機，提高業(yè)績。
�。�2）顧客的不滿是創(chuàng)新的源泉
創(chuàng)新營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求、但他們會熱情響應(yīng)的需要。索尼公司是一個創(chuàng)造營銷的范例，因為他成功地導(dǎo)入了顧客不滿意創(chuàng)新和咨詢系統(tǒng)，這樣很多新產(chǎn)品如隨身聽、錄象機、攝象機、CD機等就在該系統(tǒng)的支持下迅速面市。索尼是走在前面引導(dǎo)顧客開展?fàn)I銷的一個公司，是市場驅(qū)使的公司。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫宣布：他不是服務(wù)于市場，而是創(chuàng)造市場。另外，海爾可以洗地瓜的洗衣機、諾基亞運動型的手機，這些新產(chǎn)品的開發(fā)也都是與顧客的不滿緊密相連的。正是顧客提出洗衣機無法洗地瓜這一“無理”要求，顧客反映手機在運動時攜帶不方便，這才促使了新產(chǎn)品的誕生，顧客的不滿已成為企業(yè)創(chuàng)新的源泉。
（3）顧客的不滿可使企業(yè)服務(wù)更完善
顧客是越來越難“伺候 ”了，看報紙要送到門口，買袋米要送到家、買個空調(diào)要安裝妥當(dāng)、買斤肉要剁成餡兒、買個電腦你要教會他上網(wǎng)……一步?jīng)]做到都會引起顧客的不滿，但回頭來看一看，這些當(dāng)初無理的要求，如今都已成了商家爭奪顧客的法寶。顧客對商家服務(wù)的不滿意，然后提出的看似“無理”的要求，往往正是商家服務(wù)的漏洞，而其“無理”，僅僅是我們服務(wù)觀念僵化的證明。企業(yè)要想完善服務(wù)，就必須依靠顧客的“無理取鬧”來打破“有理的現(xiàn)實”。
2、轉(zhuǎn)變觀念，善待顧客不滿意
�。�1）樹立顧客至上的思想，認(rèn)識到顧客是企業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)利潤的來源。只有尊重顧客、服務(wù)顧客，企業(yè)才能穩(wěn)定地發(fā)展。筆者在為企業(yè)做策劃時就曾遇到一個企業(yè)的口號“顧客就是總經(jīng)理”，于是就奇怪地問：“別人都說‘顧客就是上帝，為何你們變成‘總經(jīng)理了？”企業(yè)老總解釋道：“顧客就是上帝顯得過于虛幻，只有‘總經(jīng)理才能給我們飯吃，給我們錢花，遠(yuǎn)比‘上帝更實際，更易理解。當(dāng)員工把顧客當(dāng)作總經(jīng)理對待的時候，自然就會盡力滿足顧客的各種需要�！�
�。�2）認(rèn)識到顧客不滿意對企業(yè)來說并非壞事，它給了企業(yè)一個拉住顧客，增加顧客忠誠度的機會。顧客對企業(yè)的認(rèn)識是一步一步進行的，顧客的不滿意給了企業(yè)與顧客進一步溝通的機會，處理好顧客的不滿更有利于加強顧客對企業(yè)的忠誠度。
�。�3）顧客的滿意是指一個人通過對一種產(chǎn)品可感知的效果與他（她）的期望值相比較后，所形成的愉悅感或失望的感覺。當(dāng)顧客期望過高，在消費中卻得不到滿足時，顧客的不滿意就產(chǎn)生了。因此，企業(yè)做廣告或宣傳時，要符合實際，不可盲目夸大。同時，對顧客的承諾一定要兌現(xiàn)，避免顧客期望落空導(dǎo)致不滿。筆者所用空調(diào)是某著名品牌產(chǎn)品，買空調(diào)時廠家許諾三年保修，24小時上門服務(wù)，一切都令人安心不少。8月正是酷熱時候，結(jié)果空調(diào)出現(xiàn)問題，打通廠家的售后服務(wù)熱線，對方承諾中午10:00維修人員上門服務(wù)，一直等到下午四點鐘人也沒到，期間筆者打了五、六次電話，對方每次都說“快到了，快到了”，但就是不到。最后終于到了，時間已是下午六點。雖然對方接電話非常禮貌，維修工技術(shù)也很不錯，但不切實際的承諾卻給我留下了深刻的“印象”。
二、料“敵”機先，洞察顧客不滿意
當(dāng)顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到不滿意時，通常會有兩種表現(xiàn)，一是顯性不滿，即顧客直接將不滿表達出來，告訴廠家；二是隱性不滿，即顧客不說，但從此以后可能再也不來消費了，無形之中使我們失去了一個顧客，甚至是一個顧客群。對顯性不滿我們往往注重處理，對隱性不滿我們卻疏于防范，而據(jù)調(diào)查顯示，隱形不滿往往占到顧客不滿意的70%，因此，企業(yè)應(yīng)對這種隱性不滿多加注意，這就對我們終端銷售人員的觀察、感知顧客表情、神態(tài)、行為舉止的能力提出更高的要求，著實做到未雨綢繆。國外很多大型的超市商場，對這種不滿都比較注意，他們一旦發(fā)現(xiàn)商場收銀臺排隊過長，顧客有左顧右盼、自言自語、發(fā)牢騷等行為的出現(xiàn)，就會立即作出反應(yīng)，增開收銀口，疏導(dǎo)顧客，將顧客的不滿化解于無形之中。
三、傾聽、安撫顧客不滿的心
當(dāng)顧客表現(xiàn)出不滿意時，企業(yè)應(yīng)該去迅速了解顧客的不滿，這就要求工作人員學(xué)會傾聽、安撫和平息顧客怒火的技巧。
1、學(xué)會傾聽
�。�1）以誠懇、專注的態(tài)度來聽取顧客對產(chǎn)品、服務(wù)的意見，聽取他們的不滿和牢騷。傾聽顧客不滿過程中要看著顧客，使其感到企業(yè)對他們的意見非常重視；同時，必要時工作人員還應(yīng)在傾聽時拿筆記下顧客所說的重點，這些雖不能徹底安撫顧客，卻可以平息顧客的怒火，防止事態(tài)進一步擴大。國內(nèi)某空調(diào)廠家在接受顧客投訴時，兩名接待人員在顧客陳述事情時聊了幾句“足球”，導(dǎo)致顧客更加不滿，認(rèn)為廠家對消費者漠不關(guān)心，一怒之下將事情在媒體上曝光，使得廠家的產(chǎn)品再也無法打入該市場。這個案例給我們的教訓(xùn)就是：在傾聽顧客的投訴時，一定要以誠懇、專注的態(tài)度來聽取顧客的訴說。
�。�2）確認(rèn)自己理解的事實是否與對方所說的一致，并站在對方的立場上替顧客考慮，不可心存偏見。每個人有每個人的價值觀和審美觀，很可能對顧客來講非常重要的事情，而你卻感到無所謂，因此在傾聽過程中你的認(rèn)為與對方所述可能會有偏差。這時一定要站在顧客的立場上替顧客考慮，同時將聽到的內(nèi)容簡單地復(fù)述一遍，以確認(rèn)自己能夠把握顧客的真實想法。
�。�3）傾聽時不可有防范心理，不要認(rèn)為顧客吹毛求疵，雞蛋里面挑骨頭。絕大多數(shù)顧客的不滿都是因為我們工作失誤造成的，即使部分顧客無理取鬧，我們也不可與之爭執(zhí)。
2、傾聽時安撫顧客，平息顧客怒火
（1）顧客在開始陳述其不滿時，往往都是一腔怒火，我們應(yīng)在傾聽過程不斷地表達歉意，同時允諾事情將在最短時間內(nèi)解決，從而使顧客逐漸靜下來，怒火平息。
�。�2）控制局面，防止節(jié)外生枝、事態(tài)擴大。有許多顧客往往因自己的不良動機而故意夸大自己的不滿意，以求“同情”，實現(xiàn)自己的“目的”。如一顧客家中冰箱出現(xiàn)問題，他在陳述中就說冰箱是多么多么耗電，保鮮箱與冷凍箱設(shè)計是多么不合理、容易出現(xiàn)異味、容量太小等等，這時就需要我們的人員在傾聽過程中準(zhǔn)確判斷顧客的“真正”不滿之處，有針對性地進行處理，從而防止節(jié)外生枝，事態(tài)擴大。
四、辨別顧客不滿意
頭痛醫(yī)頭，腳病醫(yī)腳，只有抓住病源，才能對癥下藥，企業(yè)要針對顧客申訴，迅速查找出引起顧客不滿的真實原因，才能在處理過程中做到心中有數(shù)，有的放矢。
1、分清惡意不滿
隨著市場競爭的白熱化，企業(yè)間競爭的手段也更加復(fù)雜。無可否認(rèn)，有些廠家會利用顧客不滿意這種武器，向競爭對手發(fā)動攻擊。如河南啤酒市場競爭激烈，其中2001年就發(fā)生過一件這樣的事情。在某地區(qū)有人喝啤酒時啤酒瓶爆炸，消費者受傷。本來啤酒瓶爆炸是一件正常的事情，但這次事件卻迅速擴大，媒體的介入更使事情復(fù)雜化，該啤酒的銷量也一落千丈。事后，啤酒生產(chǎn)廠家才發(fā)現(xiàn)一切事情都是因為競爭對手在背后支持。還有一部分消費者是抱著占小便宜的念頭來表達不滿，他們通過種種手段來欺詐企業(yè)，意圖得到企業(yè)的賠償。上述情況，由于其只會給企業(yè)帶來極大傷害，因此我們可以將其統(tǒng)稱為惡意不滿。
2、認(rèn)準(zhǔn)善意不滿
大多數(shù)消費者投訴時確實對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到不滿，認(rèn)為企業(yè)的工作應(yīng)該改進，其出發(fā)點并無惡意，不滿完全是企業(yè)工作失誤或顧客與企業(yè)之間溝通不暢造成的，如飯店飯菜不合顧客口味，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與顧客要求不符，企業(yè)認(rèn)為顧客能操作的機器顧客卻不會等。這些原因造成的顧客不滿，企業(yè)若經(jīng)過認(rèn)真處理，則可以增加顧客的忠誠度。
企業(yè)在處理顧客的不滿時，要判斷出顧客不滿意的善惡之分，并結(jié)合實際情況進行具體處理。面對惡意不滿要迅速了解情況，控制局面，拿出應(yīng)對措施，防止節(jié)外生枝；而對善意不滿則要多加安撫，贈送禮物，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來拉住顧客。
五、處理得當(dāng)，不滿變美滿
對于顧客提出的不滿處理不當(dāng)，就有可能小事變大，甚至殃及企業(yè)的生存；處理得當(dāng)，顧客的不滿則會變成美滿，顧客的忠誠度也會得到進一步提升。
1、真心真意為顧客
美國迪斯尼樂園里，一位女士帶5歲的兒子排隊玩夢想已久的太空穿梭機。好不容易排了40分鐘的隊，上機時卻被告知：由于小孩年齡太小，不能做這種游戲，母子倆一下愣住了。其實在隊伍的開始和中間，都有醒目標(biāo)志：10歲以下兒童，不能參加太空穿梭游戲。遺憾的是母子倆過于興奮而未看到，怨誰？失望的母子倆正準(zhǔn)備離去時，迪斯尼服務(wù)員人員親切地上前詢問了孩子的姓名，不一會兒，拿了一張剛剛印制的精美卡片（上有孩子姓名）走了過來，鄭重地交給孩子，并對孩子說，歡迎他到年齡時再來玩這個游戲，到時拿著卡片不用排隊——因為已經(jīng)排過了。拿著卡片，母子倆愉快而去。
40分鐘的排隊等待面臨的是勸其離開，顧客的失望、不滿是不容置疑的，而迪斯尼的做法也令人稱道。一張卡片不僅平息了顧客不滿，還為迪斯尼拉到了一個忠誠的顧客�？磥�，只有真心真意為顧客服務(wù)，想顧客所想，急顧客所急，才能把顧客的不滿轉(zhuǎn)化為“美滿”，實現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏。
2、顧客并不總是“對”的
一顧客在酒店用餐過程中，在菜中發(fā)現(xiàn)了一根頭發(fā)，于是在酒店內(nèi)大吵大鬧。大堂經(jīng)理在安慰無效的情況下，將所有廚師和服務(wù)員叫到顧客跟前摘去帽子，顧客才發(fā)現(xiàn)所有的廚師和服務(wù)員竟然都是光頭，只好滿臉通紅悻悻而去。面對這種顧客，企業(yè)應(yīng)有備而戰(zhàn)，駁斥其不良的挑釁，避免損失。當(dāng)然，我們在處理顧客的“惡意不滿”時要做到有理有據(jù)，既不恃強凌弱，也不軟弱可欺。
3、選擇處理不滿的最佳時機
在什么時候處理顧客的不滿意才能起到最佳效果呢？處理過快，顧客正在生氣，難以進行良好溝通；過慢，事態(tài)擴大，造成顧客流失。如三株喝死人的事件雖然最后查明不是三株的原因，但由于三株事件處理過慢，加上策略使用不當(dāng)，使得三株的形象受到極大的傷害，加速了自己的死亡。因此，工作人員要根據(jù)顧客的具體情況選擇合適的處理時機。
4、隨機應(yīng)變，變“壞”為“好”
某顧客在商場買了一臺冰箱，回去之后發(fā)現(xiàn)不能使用，于是就氣憤地給商場經(jīng)理打電話，電話中他剛說完買了一臺冰箱不能使用，商場經(jīng)理已經(jīng)高興地大叫起來；“恭喜您，您中了我們商場的萬元大獎了，我們專門在2000臺冰箱中放了一臺壞冰箱，如哪位顧客購中這臺冰箱就會拿到我們的萬元大獎，這么幸運讓您碰上了！”顧客一聽大喜過望，商場也借機大肆宣揚：本店講信譽，萬元大獎立即兌現(xiàn)。商品質(zhì)量敢保證，2000臺冰箱除去故意放的，其余全是好的。結(jié)果商場的生意馬上火爆起來。
壞冰箱是商場故意放的嗎？不是，一切全是經(jīng)理當(dāng)時靈機一動的發(fā)揮。把“中獎”放在顧客的不滿之前說了出來，使得顧客在驚喜之余再也無暇去考慮不滿了，而商場也乘機做了一番宣傳，先發(fā)制人可使企業(yè)將主動權(quán)牢牢抓在手中，變“壞”為“好”。
5、提供更多的附加值
張小姐在某商場買鞋，經(jīng)過仔細(xì)挑選之后，她終于選到了一雙自己中意的鞋子，誰知回家后發(fā)現(xiàn)盒子里裝得不是自己原先挑選的鞋子 ，于是非常生氣地回到商場，商場經(jīng)理聽到這件事情，馬上給予更換鞋子，并向張小姐道歉，最后還送給她一瓶進口鞋油，最后張小姐“滿載而歸”。當(dāng)顧客的不滿意是因為自己工作的失誤造成的時候，企業(yè)要迅速解決顧客的問題，并提供更多的附加值，最大程度地平息顧客的不滿。
六、處理效果評估
處理顧客不滿意不是“顧客走人”就算了，企業(yè)還應(yīng)對實際的處理效果進行必要的評估，了解每一次不滿處理的效果是否達到了預(yù)想的目標(biāo)，是否加深了與顧客之間的聯(lián)系和溝通、提高了顧客的忠誠度。
1、加強企業(yè)同顧客的聯(lián)系，派專人同顧客進行溝通�？赏ㄟ^向顧客贈送小禮物、紀(jì)念品、提供企業(yè)產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)來維護與顧客之間的關(guān)系�！昂枴逼放浦跃哂泻芨叩拿雷u度，主要取決于其對顧客的良好服務(wù)和溝通。我的一位朋友對我說過一件事：去年十月份，他家中的海爾洗衣機出現(xiàn)了故障，打電話投訴后，海爾迅速派售后服務(wù)人員對洗衣機進行了修理，而在一天、一月、一個季度后海爾多次進行了回訪，調(diào)查他對海爾服務(wù)、海爾產(chǎn)品的意見。朋友感動地說：“這樣對顧客負(fù)責(zé)的公司，怎能不贏得顧客的忠誠呢？”
2、在同顧客溝通過程中，對企業(yè)處理不滿意的效果做一評價，使企業(yè)明白處理的得與失，評估要從以下幾個方面進行：
�。�1）顧客是否滿意企業(yè)處理不滿意的效率
�。�2）處理的方法是否令顧客滿意
（3）處理結(jié)果是否達到顧客的要求
�。�4）顧客有無其它要求
�。�5）引起顧客不滿之處是否得到改善等
通過對這些問題的分析和評價，企業(yè)可充分了解顧客對處理效果的滿意程度，從而在以后的工作中加以完善，并通過工作人員工作中表現(xiàn)出的誠意，打動顧客的心，培養(yǎng)其忠誠度。
七、“不滿意”危機公關(guān)
忽視顧客的不滿意，稍有不慎就會給企業(yè)帶來沉重的打擊。樹立“不滿意”公關(guān)意識，有助于企業(yè)及時做好準(zhǔn)備，采取有效的策略化解顧客的不滿意。
1、樹立全員“不滿意危機公關(guān)”意識
企業(yè)只有樹立了全員“不滿意危機公關(guān)”意識，認(rèn)識到不滿意處理不當(dāng)可能會給企業(yè)造成的危害，企業(yè)的工作人員才不會置顧客投訴而不理，或相互推諉，而是以一種積極的心態(tài)去處理顧客的不滿意，直至顧客滿意。
2、定期進行滿意度調(diào)查
企業(yè)定期組織顧客進行滿意度調(diào)查，通過調(diào)查企業(yè)可以得知顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，了解到企業(yè)對顧客滿意度影響較大的是那些方面，企業(yè)存在的不足是什么，應(yīng)如何改進等，進而企業(yè)做出對策，扼殺顧客不滿意的萌芽。
3、設(shè)立專門的顧客投訴部門
根據(jù)調(diào)查得知，95%的不滿意顧客不會投訴，他們所做的僅僅是停止購買。因此，為方便顧客的投訴，企業(yè)要設(shè)立一個專門的顧客投訴部門并設(shè)置便捷的投訴方式，盡量將顧客的不滿意化解于企業(yè)內(nèi)部。對此，可安排建議表格、免費投訴電話和電子信箱地址等。另外，專門的顧客投訴隊伍也可使顧客的投訴更加便捷，同時避免了出現(xiàn)顧客投訴時員工互相推卸責(zé)任現(xiàn)象的發(fā)生。3M公司就是采用設(shè)立專門部門來處理顧客投訴的方式，來迅速轉(zhuǎn)化顧客的不滿意，3M公司驕傲的說，它的產(chǎn)品的改進有2/3來自于顧客的建議。
最后，盡管以顧客為中心的企業(yè)尋求創(chuàng)造顧客的滿意，但卻未必要追求顧客滿意的最大化。如果企業(yè)一味通過降低價格或增加服務(wù)來提高顧客的滿意，那么這可能會降低利潤。因此，企業(yè)還應(yīng)遵循這樣一種理念，在總資源一定的限度內(nèi)，企業(yè)必須在保證其它利益關(guān)系方（雇員、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、股東等）至少能接受的滿意水平下，盡力達到高水平的顧客滿意。
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