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淺談商品功能屬性陳列 |
隨著時(shí)代的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人們的生活節(jié)奏加快，時(shí)間觀念越來(lái)越強(qiáng)。在這種情形下，作為超市，怎樣為顧客提供一個(gè)舒適方便的購(gòu)物環(huán)境，盡可能讓顧客逛完整個(gè)賣(mài)場(chǎng)，滿足一站式購(gòu)足呢？我想除了賣(mài)場(chǎng)的硬件設(shè)施外，更主要的就是堅(jiān)持"一切以顧客為中心"的經(jīng)營(yíng)理念，站在顧客的角度進(jìn)行賣(mài)場(chǎng)布局與陳列。
前期我們的分類(lèi)意識(shí)比較薄弱，基本上是按照籠統(tǒng)的分類(lèi)或是按照商品的材料、品牌進(jìn)行陳列的，比較含混、籠統(tǒng)。例如將收納整理箱劃分在家用五金大類(lèi)中，讓我們?cè)谧錾唐逢惲袝r(shí)感到不可思議；又如原來(lái)把廚房清潔用品與衛(wèi)浴清潔用品放在一起，沒(méi)有充分考慮顧客的購(gòu)物情感同時(shí)也給超市商品管理帶來(lái)一定的困難；還比如原先家居的杯子放置在不同的區(qū)域，有的放在塑料制品中，有的放在廚房用具中，有的放在廚房容器中，有的放在家用五金中，這樣既不便于顧客購(gòu)物，也不便于我們進(jìn)行單品管理，更談不上商品組合了。
商品分類(lèi)并沒(méi)有統(tǒng)一固定的標(biāo)準(zhǔn)，可根據(jù)市場(chǎng)和自身的實(shí)際情況對(duì)商品進(jìn)行分類(lèi)。但商品分類(lèi)應(yīng)該以方便顧客購(gòu)物、方便商品組合、體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)為目的。超市實(shí)際商品管理中，商品分類(lèi)一般采用綜合分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，將所有商品劃分為大分類(lèi)、中分類(lèi)、小分類(lèi)和單品四個(gè)層次，目的是為了便于管理，提高管理效率。
基于美化環(huán)境，方便顧客購(gòu)買(mǎi)，提高銷(xiāo)售，節(jié)約成本的思路，我們按照商品的功能屬性對(duì)賣(mài)場(chǎng)商品尤其是家居五金類(lèi)商品陳列進(jìn)行嘗試性調(diào)整。
大分類(lèi)是超市最粗線條的分類(lèi)，我們根據(jù)商品的功能用途，并結(jié)合顧客的購(gòu)物習(xí)慣對(duì)家居五金商品進(jìn)行分類(lèi)，分為一次性用品、餐具、玻璃器皿/茶具、家庭清潔用品、家庭整理用品、工具/五金、電器配件/燈具、家具、機(jī)汽車(chē)用品、園藝/寵物用品等大分類(lèi)。
中分類(lèi)是大分類(lèi)中細(xì)分出來(lái)的類(lèi)別，我們將廚房用品大分類(lèi)劃分為調(diào)理刀具、保藏用具/保潔用品、鍋/煲/水壺等中分類(lèi)；將家庭整理用品劃分為衣服整理用品、家庭整理用品等中分類(lèi)；將工具/五金大分類(lèi)劃分為手工具、電動(dòng)工具、水暖器材、油漆用品等中分類(lèi)。
小分類(lèi)是中分類(lèi)進(jìn)一步細(xì)分出來(lái)的類(lèi)別，我們把餐具大分類(lèi)下的餐桌配件中分類(lèi)細(xì)分為調(diào)羹、中式湯匙、西式湯匙、飯湯勺子、筷架/佐料碟、酒盅、筷子、西餐刀/*子、套裝刀*餐具、杯墊/晚墊、托盤(pán)/果盤(pán)、煙缸、花瓶等小分類(lèi)；又將家庭清潔用品大分類(lèi)下的衛(wèi)浴用品中分類(lèi)細(xì)分為皂盒/牙刷架、梳子/鏡子、衛(wèi)生紙桶、痰盂/馬桶、浴簾（桿）、毛巾架、浴球/擦背巾等小分類(lèi)。
在實(shí)施商品陳列過(guò)程中，我們針對(duì)前期商品陳列出現(xiàn)的弊病進(jìn)行整改，例如：將塑料制品按照商品的功能用途進(jìn)行有效的拆分，把淘米盆、洗菜用網(wǎng)眼盆、鍋碗刷等陳列在廚房保潔用品處；把桶、盆、衛(wèi)生刷等陳列在家庭清潔用品處；把塑料杯、玻璃杯、陶瓷杯、不銹鋼杯等集中陳列在同一貨架；并把難以歸類(lèi)的商品諸如蒼蠅拍、扇子、蚊香盒、包扎繩等劃在家庭雜物中。這樣按照商品功能屬性結(jié)合顧客的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)心理進(jìn)行分類(lèi)陳列，既方便顧客的購(gòu)物，增加商品的可選性，節(jié)省顧客的購(gòu)物時(shí)間，同時(shí)也便于我們掌握商品結(jié)構(gòu)，有效進(jìn)行商品組合。
對(duì)品種繁多的商品進(jìn)行分類(lèi)是超市科學(xué)化、規(guī)范化管理的需要；有利于將商品分門(mén)別類(lèi)進(jìn)行采購(gòu)、銷(xiāo)售、庫(kù)存，提高管理效率和經(jīng)濟(jì)效益；在商品分類(lèi)基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)顧客的需要，選擇并形成有特色的商品組合，以求得超市經(jīng)營(yíng)的成功。
在調(diào)整過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)修正并跟蹤商品的銷(xiāo)售情況和補(bǔ)貨情況，確認(rèn)按功能分類(lèi)陳列的有效性。例如：家居組的塑料制品4月份的銷(xiāo)售比3月份增長(zhǎng)了1.38%；家用五金增長(zhǎng)了36.03%；廚衛(wèi)清潔用品增長(zhǎng)了17.35%；塑料制品增長(zhǎng)了27.45%；家用雜物增長(zhǎng)了34.76%；餐桌用品增長(zhǎng)了13.14%；電工訊配件增長(zhǎng)了9.25%等，同時(shí)從我們訂貨和補(bǔ)貨情況來(lái)看，商品的訂貨、補(bǔ)貨數(shù)量都有不同程度的增長(zhǎng)。
在實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)商品按功能屬性陳列的優(yōu)點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：
1、 增加商品的可選性，方便顧客購(gòu)物，為顧客節(jié)省實(shí)踐。
前期，我們沒(méi)有充分考慮到商品的功能屬性和顧客的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)心理，商品陳列要么按照比較含混的分類(lèi)，要么按商品的材質(zhì)或品牌來(lái)進(jìn)行，讓顧客覺(jué)得商品陳列比較分散，需不斷地向員工咨詢(xún)。進(jìn)行有效分類(lèi)后大大豐富了商品品種，增加了顧客的選擇面，方便了顧客的購(gòu)買(mǎi)，節(jié)省了顧客的購(gòu)物時(shí)間。
2、 有利于掌握商品的單品數(shù)量，了解商品的廣度深度，有效的進(jìn)行商品組合，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。
目前采購(gòu)商品分類(lèi)比較含混，如塑料制品本身外延大，包括杯子、微波器皿、廚房用品、清潔用品、衣架、墊子等多種商品，如果不按功能屬性分類(lèi)陳列，就難以統(tǒng)計(jì)各類(lèi)商品的單品數(shù)量，無(wú)法有效掌握商品結(jié)構(gòu)；如果按商品功能屬性進(jìn)行陳列，商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣躍然排面，就能清楚地知道商品的廣度和深度，從而有效的進(jìn)行商品組合，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。
3、 有利于節(jié)約人力成本，培養(yǎng)顧客自助式購(gòu)物。
在超市的商品銷(xiāo)售中，重要的是讓顧客能清楚地了解商品陳列的位置，更重要的是要讓商品的陳列達(dá)到商品自己向顧客最充分地展示自己、促銷(xiāo)自己的效果，并通過(guò)相應(yīng)的指示牌，讓顧客很容易地找到想買(mǎi)的商品，培養(yǎng)顧客自助式購(gòu)物。對(duì)超市而言，解放了那部分提供咨詢(xún)的員工，節(jié)約了人力成本。
4、 局部打破聯(lián)營(yíng)、自營(yíng)的界限，豐富商品，更好地扶持聯(lián)營(yíng)廠商
以往門(mén)店普遍重視自營(yíng)商品的銷(xiāo)售，并對(duì)自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)商品區(qū)分陳列，一度使聯(lián)營(yíng)商品銷(xiāo)售不佳。按商品功能性陳列，打破自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)的界限，使同一功能用途的商品平等地享受銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。這樣不僅豐富了排面，為顧客提供了更多選擇，還有效地扶持了聯(lián)營(yíng)廠商，增強(qiáng)他們對(duì)門(mén)店的銷(xiāo)售信心。追蹤發(fā)現(xiàn)，按商品功能陳列后，不管自營(yíng)還是聯(lián)營(yíng)的用品，它們的銷(xiāo)售都有不同程度的提高。例如家居某玻璃器皿聯(lián)營(yíng)廠商4月份銷(xiāo)售比3月份增長(zhǎng)了19.98%。
5、 合理的賣(mài)場(chǎng)布局與陳列，可以美化排面，誘惑顧客購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)銷(xiāo)售。
根據(jù)商品布局和顧客動(dòng)線，在靠近主通道兩側(cè)的貨架排面突出陳列季節(jié)性商品、高價(jià)值及禮盒商品，把整齊美觀面展示給顧客，從而達(dá)到美化排面，增強(qiáng)顧客的視覺(jué)效果，誘惑顧客購(gòu)買(mǎi)，帶動(dòng)此類(lèi)商品銷(xiāo)售的目的。
6、 充分利用關(guān)聯(lián)性陳列，帶動(dòng)銷(xiāo)售。
商品陳列相當(dāng)強(qiáng)調(diào)商品之間的關(guān)聯(lián)性，商品間必須具有關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，要充分體現(xiàn)商品在顧客使用和消費(fèi)時(shí)的連帶性。超市的關(guān)聯(lián)陳列可以使得超市賣(mài)場(chǎng)整理陳列活性化，大大增加顧客購(gòu)買(mǎi)商品的賣(mài)點(diǎn)數(shù)。如嬰兒用品和嬰兒服飾從原有服裝排面移至嬰兒車(chē)附近陳列后，銷(xiāo)售從原來(lái)的幾乎為零增長(zhǎng)到目前的幾十元、幾百元；又如在家居拖把排面的對(duì)面陳列桶盆商品，售賣(mài)拖把的同時(shí)也帶動(dòng)了桶盆的銷(xiāo)售。
通過(guò)以上可以看出，按照商品功能屬性陳列的成效是顯而易見(jiàn)的，那如何有效地進(jìn)行商品陳列呢？
必須熟悉賣(mài)場(chǎng)布局、顧客動(dòng)線以及商品的分類(lèi)，商品陳列不能孤立地進(jìn)行。合理的布局，可以使動(dòng)線明朗，視野開(kāi)闊，并給顧客帶來(lái)好的購(gòu)物心情。確定賣(mài)場(chǎng)布局后，結(jié)合顧客動(dòng)線，按商品功能屬性進(jìn)行陳列。對(duì)民生必需品盡量陳列在偏僻處，帶動(dòng)客流消滅死角；對(duì)高價(jià)值商品、禮盒商品或季節(jié)性商品盡可能在相鄰主通道的貨架進(jìn)行陳列，從而美化排面，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，提高商品銷(xiāo)售和客單價(jià)。
加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，熟悉當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)取向。把消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者加以區(qū)分，然后根據(jù)顧客的購(gòu)物習(xí)慣和商品的關(guān)聯(lián)性，設(shè)計(jì)出合理的賣(mài)場(chǎng)布局，按商品分類(lèi)進(jìn)行陳列，并經(jīng)常做顧客訪談，不斷對(duì)賣(mài)場(chǎng)布局和商品陳列進(jìn)行修正，直至達(dá)到最佳狀態(tài)。
商品排面原則作為一般性指導(dǎo)原則，如從上到下，價(jià)格由低到高；從上到下，體積由小到大，在實(shí)際操作中要因地制宜，靈活運(yùn)用，不能教條僵化，要充分考慮商品黃金陳列線和關(guān)聯(lián)性，有效配置商品。
按照商品分類(lèi)結(jié)合商品品牌、包裝、色彩和體積，遵循垂直陳列原則進(jìn)行商品陳列。如在做日化洗發(fā)水陳列時(shí)，將寶潔、花王、聯(lián)合利華洗發(fā)水先按功能屬性定位，然后結(jié)合商品品牌、包裝、色彩和體積，取得了較好的陳列效果。
注重直線米效，在實(shí)際操作中不能一味地強(qiáng)調(diào)美觀而忽略了陳列的實(shí)用性，應(yīng)按照銷(xiāo)量決定排面的要求進(jìn)行陳列，提高超市商品銷(xiāo)售效率，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售最大化。
特殊商品采用特殊陳列工具，充分展示商品。對(duì)需特殊陳列的商品不能一味地強(qiáng)調(diào)貨架標(biāo)準(zhǔn)化而忽視了特殊商品特定的展示效果，要采用特殊陳列工具，這樣才能展示特殊商品的魅力。如家居的碗盤(pán)采用專(zhuān)門(mén)的碗碟架陳列，衣架采用掛鉤陳列，使商品得以充分展示，從而提升銷(xiāo)售。
根據(jù)季節(jié)、節(jié)日的變化，及時(shí)調(diào)整商品陳列。如冬季要相應(yīng)擴(kuò)大糖果、果仁、白酒的排面，壓縮冰激凌、啤酒、飲料的排面，刪除殺蟲(chóng)水、電風(fēng)扇等商品，夏季則反之。這樣可以有效地利用現(xiàn)有貨架資源，發(fā)揮季節(jié)性商品的銷(xiāo)售潛力。
隨著科技的發(fā)展，新材料的應(yīng)用，商品分類(lèi)的劃分也相應(yīng)發(fā)生了變化，如多媒體的應(yīng)用和移動(dòng)通訊的使用，衍生出相關(guān)產(chǎn)品，商品分類(lèi)增加了新的內(nèi)容，我們應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)整，指導(dǎo)顧客消費(fèi)。
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