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從生鮮經營看大食品產 |
近幾年，超市生鮮經營已成為零售業(yè)內各方關注的熱點，同時它又是一個有些“燙手”難題，其中有零售企業(yè)自身的管理問題，而來自生鮮供應鏈上游的農業(yè)與食品加工發(fā)展水平的影響和制約也日漸突出，只有從一個完整的產業(yè)體系出發(fā)才能找到客觀的解答。
一、中國大食品產業(yè)體系下的生鮮經營
農產品深加工、食品工業(yè)是農業(yè)和工業(yè)、商業(yè)的連接點，也是農業(yè)生產價值的再延續(xù)，是實現農產品從田頭到餐桌飛躍的重要環(huán)節(jié)，在整體產業(yè)鏈上它們之間存在著上、下游的關系，屬于“原料生產”和“產品加工”的關系，都是滿足和豐富城鄉(xiāng)居民生活的重要產業(yè)。
在國際自由貿易的體制下，很早就開始按照食品產業(yè)體系或者農業(yè)產業(yè)體系來分析并推動其發(fā)展。在這個大的產業(yè)鏈條中包括了種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、飼料工業(yè)、食品加工業(yè)（食品制造業(yè)和飲料業(yè)）、餐飲服務業(yè)，另外還有零售業(yè)、進出口貿易以及其它相關產業(yè)，如食品機械、商品包裝、食品添加劑和教育、科研、檢測等，由此組成了一個十分龐大的“大食品產業(yè)體系”。
加入WTO之后，中國需要跳出“農業(yè)”、“食品工業(yè)”和“流通業(yè)”相互分離的傳統(tǒng)產業(yè)思維模式，促進農業(yè)、食品加工和流通的相互協(xié)調以尋求最佳產業(yè)效益，中國具有巨大的消費市場需求，它是農業(yè)和食品加工的市場導向，也是農業(yè)和食品加工業(yè)科研發(fā)展方向；同樣，有了農業(yè)的保障，食品工業(yè)才有規(guī)范和放心的原材料供應，消費市場才有安全規(guī)范的產品。只有從“大食品產業(yè)體系”整體出發(fā)，進行產業(yè)規(guī)劃、扶持和發(fā)展，中國才會逐步形成大農業(yè)、大食品、大流通、國內和國際大市場的嶄新格局。
農業(yè)、食品業(yè)和零售業(yè)應該分屬于一、二、三產業(yè)，其中第三產業(yè)正在成為現代社會發(fā)達國家經濟的主導，2l世紀的人類正在步向知識經濟時代，知識產業(yè)必將占據主導地位。隨著近年二、三產業(yè)的發(fā)展，經濟逐步形成了一個復雜的產業(yè)系統(tǒng)，各產業(yè)之間相互結合、滲透為一個有機體。在這種產業(yè)關聯下，要解決任何層面的產業(yè)發(fā)展，必須以整個產業(yè)經濟系統(tǒng)為背景進行，要解決農業(yè)發(fā)展問題，必須在以二、三產業(yè)為主導的條件下去拓展思路；要滿足中國市場的生鮮食品消費需求，也要以中國農業(yè)和食品加工業(yè)的現狀為立足點考慮發(fā)展對策，孤立地去探討產業(yè)發(fā)展都是行不通的。
從零售端的超市生鮮經營來看，生鮮經營的業(yè)績固然受到內部管理體系和規(guī)范的影響很大，但外圍產業(yè)發(fā)展的制約作用也十分明顯，例如：水果、蔬菜、肉禽和水產品的標準化問題；生鮮食品安全性問題、食品加工相關輔料生產的產業(yè)化問題等，正是由于這些影響使得目前超市生鮮經營具有特殊的復雜性。這使我們開始認識到，超市生鮮經營的發(fā)展是不可能脫離于大的食品產業(yè)體系而獨立存在和運作的，就現狀而論，在這種產業(yè)關聯之中既存在困難，也同樣蘊含著巨大的市場發(fā)展機會。
二、生鮮供應鏈與產業(yè)聯動新模式
鑒于中國農業(yè)小生產面對國際化大市場的矛盾現狀，目前的突破模式定位于：“公司＋農戶”的基本結構，希望農產品加工企業(yè)和食品工業(yè)企業(yè)發(fā)揮龍頭作用和市場拉動作用，它們被認為最有希望取得整條產業(yè)鏈上核心企業(yè)的地位，原因之一是因為它們有品牌和市場；原因之二是發(fā)展農產品和食品深加工是提高農產品附加值的關鍵。食品加工業(yè)成為農業(yè)產、供、銷一體化的主導部門和引路行業(yè)，沒有食品加工業(yè)就沒有農業(yè)產品的商品化。
但是目前國際產業(yè)結構變化中一些新的發(fā)展動向使我們應該看到，中國農業(yè)最終出路還在于農業(yè)產業(yè)化的發(fā)展，而“公司＋農戶”的只能是因應中國農業(yè)現狀的過渡模式，最終模式將是“農業(yè)－工業(yè)－零售業(yè)”的結構，而直接面對消費者的零售業(yè)在“農業(yè)－工業(yè)－零售業(yè)”發(fā)展互動中將發(fā)揮更為重要的主導作用。
1、消費者正在成為市場的主導。
據安永咨詢公司有關調查發(fā)現，隨著零售業(yè)中食品經營規(guī)模的擴大（作為當今超市最主要的經營對象，食品一般都占超市營業(yè)額的30％一40%以上），未來市場中消費者的影響力將越來越大，超市生鮮食品經營方式的變化能夠反映這種變化。
在5O年代的美國超市，主要的服務手段是適當延長營業(yè)時間，努力提供盡可能多的食物品種，以此方便消費者購買食品。但隨著人們工作和生活節(jié)奏的加快，光有上述服務已遠遠不夠，于是超市開始在熟食加工上做了改進，向顧客售賣加工好的生鮮制成品，以此得到顧客的響應。但之后由于消費者反映這類食品不夠新鮮，而且口感不好，促使超市又推出了適應消費者自身口味特點的加工半成品。顧客可以根據需要選擇不同加工程度的半成品，以便節(jié)省顧客的加工準備和制作時間，同時顧客也可以經過簡單加工施展廚藝，最大限度地保持食品的新鮮感和個性。
由此可見，顧客的消費習慣對超市食品、生鮮品的經營方式和制作方式有著深刻的影響，中國的食品經營和超市生鮮經營模式也在這種影響之下，并因消費需求而發(fā)生著改變。
2、生鮮食品市場上零售品牌的價值日趨突出。
在大食品產業(yè)體系中，由于食品與消費者的日常生活息息相關，所以無論是農業(yè)生產、食品加工和零售流通，對于任何一個產業(yè)環(huán)節(jié)來說，建立和維護與消費者之間的互信關系將成為保持企業(yè)長期不衰的關鍵之一；而另一方面，顧客也在不斷用自己的錢包來給各個企業(yè)品牌投票和打分，消費者正是以其不可預知的力量和消費支出支撐著一個個有市場號召力的品牌。
在這個產業(yè)鏈條上，零售企業(yè)由于其占有直接面對消費者的天然優(yōu)勢，靈活的角色轉換，使得零售品牌正在成為這種互信關系的集中體現。零售企業(yè)一方面調整商品經營范圍，選擇適宜的開店位置，信息和數據共享等，來為食品生產企業(yè)提供更為有效銷售渠道；另一方面又極力爭取顧客的信任，努力將自己塑造成為顧客有效消費和有價值消費的“代言人”，這種角色調整使得零售品牌對消費和生產兩端的影響力逐步延伸和增加，并逐步影響著消費者餐桌的未來。
3、食品制造商與零售商之間產業(yè)一體化的聯動作用將得到強化。
在產業(yè)結合不斷深入的過程中，食品產銷之間產業(yè)一體化和聯動作用會進一步強化，跨國食品生產企業(yè)為了以多種方式更快捷、方便地向世界各地市場銷售其商品和服務，也在國際市場上不斷調整經營策略，一方面通過農業(yè)生產組合的方式來強化對生產原料資源的控制，以便強化食品產供銷一體化程度和市場快速反應能力；另一方面與產業(yè)鏈下游的零售企業(yè)密切合作，及時有效地把握未來消費需求的動向。
為了通過多種途徑尋求變化以迎合消費者的口味，食品加工產業(yè)內，大眾快速消費品生產企業(yè)會在不斷整合并購中爭取擴大規(guī)模優(yōu)勢；而全球知名零售品牌將通過深入的消費需求分析引導整個食品產業(yè)鏈的發(fā)展走向，從而逐步取得食品開發(fā)和生產的主導地位。
相對于國際市場的大食品產業(yè)體系的發(fā)展格局而言，中國的農業(yè)、食品加工和流通業(yè)雖然發(fā)展較快，但起步較低，相互之間存在著制約作用，因此在產業(yè)鏈中消費的引導和拉動作用還未得到充分認識與體現，所以直面消費者的零售業(yè)在“農業(yè)－工業(yè)－零售業(yè)”的產業(yè)互動形式在中國還沒有成為現實。入世后，隨著中國進一步融入國際市場，國際企業(yè)的進入將促使中國的農業(yè)、食品加工業(yè)和零售商業(yè)地共同發(fā)展，新型產業(yè)聯動形式將會逐步顯現出來。
三、產業(yè)聯動帶來的機會與挑戰(zhàn)
在大的食品產業(yè)體系發(fā)展中，相互關聯的產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)都將是機遇和挑戰(zhàn)并存。
1、消費需求分析和把握將成為產業(yè)聯動的制高點
根據產業(yè)競爭理論權威波特（Michael E.Porter）的“鉆石模型理論”，任何產業(yè)的發(fā)展除了需要具備人才資源、原料資源、資金及技術資源等基本要素，以及支援性、關聯性產業(yè)聯動，政府政策引導帶動之外，最重要的、決定產業(yè)后續(xù)發(fā)展的條件就是“消費者需求”。消費者需求將決定產業(yè)走向，而產業(yè)界相應的創(chuàng)新發(fā)展和快速成長又會反過來刺激消費者需求的提高，由此形成良性發(fā)展循環(huán)，產業(yè)才會有可持續(xù)性的發(fā)展空間。
中國的食品銷售市場是開放程度最高的，無論是食品工業(yè)還是零售業(yè)，食品市場消費需求分析技術和把握能力都是市場競爭首要的制高點，隨后才有可能通過食品產業(yè)鏈的協(xié)調運作，成為整個供應鏈的核心企業(yè)，發(fā)揮其市場主導作用。
就零售業(yè)而言，由于其直面生鮮食品的最終消費者，因此擁有極大的便利條件直接觀察顧客的消費行為、采集消費數據和實證性分析，只是面對中國龐大而復雜的食品消費市場，國內零售企業(yè)在這方面的分析工作顯得十分薄弱；而隨著外資的進入，一些國際零售企業(yè)正在加大中國消費市場分析的投入，從起步階段就開始有針對性地進行區(qū)域性消費數據積累和分析，這一動向可以從近年來外資零售集團的人員招聘職位描述中清晰地反映出來。作為零售企業(yè)，它們對于食品產業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)的影響力正在逐步滲透和發(fā)揮。
當國內連鎖超市大舉進行“跑馬圈地”式的規(guī)模擴張之時，對消費需求分析這個制高點的爭奪已悄然展開，這反映了另外一個更深層面上的競爭。
2、生鮮經營產業(yè)化的市場潛力
經過多年發(fā)展，發(fā)達國家的生鮮經營產業(yè)化和標準化已經達到較高的水平，例如：在面包制作中，針對不同類型的產品普遍使用加工程度較高的預拌粉（將該面包產品所需的各種主輔料和添加劑預先在面粉廠按照標準配方混合配制），到加工現場只需加入標準水量即可生產制作；使用標準的調味輔料（預先將相應口味的配料和調料定型制作出標準工業(yè)包裝的輔料）制作各種口味的熟食制品，在超市加工現場只要按照指定方式和標準配比將主輔料配合使用，就可以加工出口味統(tǒng)一的標準化產品。
這說明超市生鮮加工中所使用的原材輔料本身的加工程度和標準化水平的提高，可以大大降低超市現場加工的復雜程度、現場管理難度和員工工作量，因此超市生鮮經營在這方面的需求和市場潛力十分明顯，它為生鮮供應鏈相關各方帶來了巨大的商機，但基本前提是需要與生鮮供應鏈相關食品工業(yè)相互溝通，同步協(xié)調發(fā)展。相信隨著中國加入WTO，在國際企業(yè)的帶動下，生鮮經營產業(yè)化水平會有明顯改觀。
3、社會化大生產的發(fā)展要求產業(yè)細分化和專業(yè)化
社會化大生產的發(fā)展會極大地促進產業(yè)分工越來越細分化，使產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)所擔負工作越來越明晰，強調專業(yè)化。
初期超市生鮮經營在外資零售企業(yè)的示范作用下，多以單店運作的大賣場展開，因此生鮮現場加工規(guī)模較大，形成了復雜的前店后場經營形式，多種自制產品加工和銷售混合為一體，以此尋求活化賣場氣氛的效果，殊不知這種生鮮經營的現場加工混合體在生鮮原料和產品標準水平較低的情況下，生鮮經營的現場管理復雜性和難度放大，例如：由于肉類加工產業(yè)化程度偏低和消費方式影響，使得鮮肉在超市現場分割難以避免，越俎代庖的零售企業(yè)一旦進入肉類加工環(huán)節(jié)，其結果可想而知，因為超市的現場分割無論如何也不可能達到規(guī)范的大型屠宰加工企業(yè)的專業(yè)化水平，所以超市在原料及加工作業(yè)標準化、現場加工管理和成本核算等問題自始至終困擾著零售企業(yè)的生鮮經營。隨著連鎖店鋪的增加，生鮮加工的多店管控難度也在倍增之中。
粗放經營之下，許多企業(yè)的生鮮經營達不到預期效果，投入產出比失衡，生鮮經營的利潤空間難以支撐連鎖企業(yè)生鮮經營的再投入，因而國內連鎖超市出現生鮮經營后續(xù)投入不足，產品開發(fā)后繼乏力，處于進退維谷的“高原缺氧區(qū)”。
超市生鮮經營的下一步發(fā)展，有必要從生鮮供應鏈各方重新尋求定位關系入手，進行產業(yè)細分化和專業(yè)化分工，作為超市生鮮經營有必要改變目前單店運作模式，轉為在有效的生鮮加工配送中心（生鮮PC）支持下的立體運作模式，使超市生鮮經營中混為一體的加工和銷售適度剝離開來，最終降低店鋪生鮮運營的現場管理、成本核算和品質控制地難度，強化生鮮原料和產品質量監(jiān)管、消費需求分析和產品開發(fā)指導力度。通過專業(yè)化分工，使得食品加工業(yè)和零售業(yè)各擅其長，相互協(xié)調，同步發(fā)展，也為超市向多店連鎖發(fā)展創(chuàng)造條件。
目前中國的農業(yè)、食品工業(yè)和流通業(yè)等相關產業(yè)發(fā)展正經歷著一場根本性的調整和變革，真正能夠掌握機會從中獲益的企業(yè)將是有限的，只有準確地掌握消費者需求信息并能做出積極響應和變化的企業(yè)才能成為市場上真正的強者。
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