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連鎖加盟成功四大要素 |
近年來(lái)，連鎖加盟店在臺(tái)灣如雨后春筍蓬勃發(fā)展，造就了不少連鎖大王，但不少連鎖體系，來(lái)得快去得也快，風(fēng)光一陣子之后，就一蹶不振甚或銷聲匿跡了。而有的連鎖體系卻能持續(xù)展店，依然屹立不搖，其中的成敗關(guān)鍵何在？
連鎖加盟成功四大要素
創(chuàng)業(yè)、開(kāi)店、當(dāng)老板！這一直是許多人心中的夢(mèng)想，特別是對(duì)過(guò)膩了朝九晚五的上班族而言，更是渴望能夠擁有一份屬于自己的事業(yè)，而開(kāi)個(gè)小店當(dāng)個(gè)小老板，就往往成為這些有意創(chuàng)業(yè)者心中的最愛(ài)。
連鎖加盟的經(jīng)營(yíng)模式，目前似乎已愈來(lái)愈興盛，許多店老板在開(kāi)了二、三家店，生意興隆鼎盛之后，便有不少想創(chuàng)業(yè)的人主動(dòng)上門詢問(wèn)加盟，一旦問(wèn)加盟的人多了，老板常常就會(huì)認(rèn)為既然這么多人想加盟，既可開(kāi)加盟店擴(kuò)張連鎖版圖，又有加盟金可以收，當(dāng)然就開(kāi)放了。但是，成功與否往往卻是未來(lái)之?dāng)?shù)。
然而，連鎖加盟店的成功要素究竟為何？以筆者多年對(duì)連鎖業(yè)的觀察，應(yīng)包括門市作業(yè)簡(jiǎn)單化、產(chǎn)品大眾化、商圈普及化、通路品牌魅力強(qiáng)過(guò)產(chǎn)品品牌等四大要素，分述如下：
第一、門市作業(yè)簡(jiǎn)單化。
加盟的基本概念，就是品牌授權(quán)與KNOW HOW傳授，加盟者因?yàn)椴欢?jīng)營(yíng)技術(shù)，所以才要加盟，也就是讓外行的人，透過(guò)短期的教育訓(xùn)練而能上場(chǎng)操作，而在短期內(nèi)，要讓加盟者從外行變成熟手，門市操作的技術(shù)必然不能太難，必須簡(jiǎn)單化。
所以，像便利商店之所以能夠做到大量展店，就是因?yàn)殚T市操作簡(jiǎn)單化，店員只要會(huì)打收銀機(jī)、找錢，商品來(lái)了會(huì)補(bǔ)貨上架就可以了，作業(yè)非常簡(jiǎn)單化，所以，不論門市工讀生如何異動(dòng)，新進(jìn)人員總能在短期內(nèi)快速上線操作，有人開(kāi)玩笑講，簡(jiǎn)單化的意思，就是除了死人和白癡不會(huì)做以外，其他的人都會(huì)做的就叫簡(jiǎn)單化。
第二、產(chǎn)品必須是大眾化消費(fèi)產(chǎn)品。
很多人認(rèn)為，開(kāi)店生意要好，產(chǎn)品一定要有獨(dú)特性、要有特色、要與眾不同，這個(gè)概念并沒(méi)有錯(cuò)，但是這個(gè)概念的前提，是只適用在單店、名店以及多店，也就是只適用在店數(shù)在一定規(guī)模之內(nèi)，一旦要將店不斷復(fù)制大量展店時(shí)，所賣的產(chǎn)品就不能再?gòu)?qiáng)調(diào)獨(dú)特性的分眾化市場(chǎng)，而必須改走向大眾化的消費(fèi)市場(chǎng)?
因?yàn)�，一旦開(kāi)放加盟，就必須達(dá)到連鎖的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，也就是加盟店要開(kāi)的夠多．而且，加盟總部對(duì)每一家加盟店，所持續(xù)收取的費(fèi)用不能過(guò)高，每一家都只收一點(diǎn)點(diǎn)，所以加盟店一定要夠多，各店所收取的總費(fèi)用才夠總部自給自足。以素食日本料理店為例，這是典型的分眾化市場(chǎng)，日本料理店本來(lái)就有客層上的限制，消費(fèi)對(duì)象不夠廣泛，再加上是「素食」的日本料理，那客層可又更少了。
或許有人會(huì)說(shuō)，有人素食日本料理店開(kāi)個(gè)三家，每家生意都很好，似乎并沒(méi)有受到客層限制而影響業(yè)績(jī)。殊不知正因?yàn)楝F(xiàn)在只有三家店，所以每家店的商圈范圍都非常大，有的人可能大老遠(yuǎn)跑來(lái)消費(fèi)，以大臺(tái)北地區(qū)三百多萬(wàn)的人口，只開(kāi)三家店，那怕消費(fèi)人口的百分比很低，但總消費(fèi)人口還是很高的。
但是，一旦開(kāi)放加盟之后，加盟店勢(shì)必愈開(kāi)愈多，原本只有三家店，將來(lái)可能開(kāi)到三十家，一旦開(kāi)到三十家之后，每家店的商圈范圍勢(shì)必較只有三家店時(shí)小，也就意味著商圈內(nèi)的消費(fèi)者變少了，競(jìng)爭(zhēng)者增加了，但整體的素食日本料理消費(fèi)市場(chǎng)，是否會(huì)隨店數(shù)成長(zhǎng)而成正比增加？如果沒(méi)有，那每家店所分到的餅當(dāng)然就愈來(lái)愈小，業(yè)績(jī)當(dāng)然就愈來(lái)愈差。
其實(shí)，店面行銷的概念與產(chǎn)品的行銷概念，往往是不一樣的，許多人就是把產(chǎn)品的行銷概念套用在店面行銷上，才會(huì)導(dǎo)致連鎖店的失敗。
以產(chǎn)品的行銷概念來(lái)講，往往須要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色或是獨(dú)特性，必須先要掌握產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，究竟是那一個(gè)消費(fèi)階層，也就是強(qiáng)調(diào)分眾市場(chǎng)的概念．以「開(kāi)喜烏龍茶」為例，當(dāng)初在電視上強(qiáng)力訴求新新人類的廣告，令人印象深刻，開(kāi)喜烏龍茶也因此而一炮而紅，訴求新新人類這是典型的分眾市場(chǎng)行銷．但是產(chǎn)品的行銷是沒(méi)有商圈范圍的限制，廣告一打，全國(guó)都看得到也買得到，訴求的對(duì)象新新人類，或許只占全國(guó)總?cè)丝诘陌俜种�，但整體總和的人口數(shù)卻高達(dá)105萬(wàn)人，只要能抓住這個(gè)消費(fèi)族群，產(chǎn)品當(dāng)然能夠大賣。
但反觀店面的行銷，由于開(kāi)店做生意這是有商圈范圍限制的，今天一家店開(kāi)在臺(tái)北，住在臺(tái)中、高雄的人，不會(huì)大老遠(yuǎn)跑來(lái)消費(fèi)，對(duì)連鎖店而言，會(huì)去消費(fèi)的人，大都是在這家店周遭附近的人。換句話說(shuō)，店面的消費(fèi)對(duì)象，無(wú)法像產(chǎn)品一樣是沒(méi)有區(qū)域限制的，連鎖店的消費(fèi)族群只能針對(duì)店面周遭附近的人，如果在這有限的消費(fèi)者中，再去抓百分之幾的特定消費(fèi)對(duì)象，消費(fèi)者勢(shì)必就太少了。所以，對(duì)太有「特色」的店，或是獨(dú)特性太強(qiáng)的店，店就不適合開(kāi)太多。換句話說(shuō)，連鎖店要開(kāi)的多，消費(fèi)對(duì)象就一定要走大眾市場(chǎng)，而非分眾市場(chǎng)，產(chǎn)品必須是非常普及化的。
第三、適合商圈必須普及化。
開(kāi)店做生意地點(diǎn)的選擇非常重要，有人說(shuō)，開(kāi)店成功的三大要素，第一是地點(diǎn)，第二也是地點(diǎn)，第三還是地點(diǎn)，地點(diǎn)占了百分之七十的因素。如果開(kāi)店對(duì)立地條件篩選的太苛刻，則意味著連鎖店開(kāi)不多了。
因?yàn)�，連鎖店的基本概念，就是品牌在空間上面的延伸，在不同的空間如臺(tái)北、臺(tái)中、高雄等地，開(kāi)設(shè)相同品牌的店面，而不同形態(tài)的店，所適合的商圈，究竟是辦公區(qū)、住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)或是混合區(qū)，皆不盡相同。如果某種形態(tài)的店，對(duì)適合商圈要求的標(biāo)準(zhǔn)是很寬松的，自然而然較容易取得適合開(kāi)店的地點(diǎn)，就像便利商店，不管商圈屬性是商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、辦公區(qū)還是混合區(qū)，只要是人多的地方就適合開(kāi)店，店數(shù)自然就容易開(kāi)的多。
反觀，如果是對(duì)立地條件要求非常苛刻，適合的商圈就不容易找到，店數(shù)自然就開(kāi)不多。像排骨飯、魯肉飯等中式速食店，較適合開(kāi)在接近夜市形態(tài)的商圈，純辦公區(qū)就不適合，因?yàn)椋k公區(qū)到晚上就沒(méi)有生意了。三十五元的咖啡店，必須開(kāi)在商業(yè)區(qū)或辦公區(qū)，人來(lái)人往的一級(jí)商圈黃金地段，在二級(jí)商圈或住宅區(qū)就不適合，店數(shù)自然就會(huì)受到限制。
第四、通路品牌魅力須強(qiáng)過(guò)產(chǎn)品品牌。
品牌一般可區(qū)分為通路品牌及產(chǎn)品品牌，所謂的通路品牌，即店門口所掛的招牌，也就是服務(wù)標(biāo)章。但檢視一下國(guó)內(nèi)的部分行業(yè)，縱有龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，卻沒(méi)能建立起龐大的連鎖店，原因何在？像汽車業(yè)，在國(guó)內(nèi)擁有龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，為何沒(méi)有一家龐大的汽車連鎖店？再者，像化妝品業(yè)，國(guó)內(nèi)有一半的女性消費(fèi)人口，化妝品業(yè)每年還能逆勢(shì)成長(zhǎng)，為何也沒(méi)有一家龐大的連鎖店？
原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)椴徽撌瞧囈埠�，化妝品也好，產(chǎn)品的魅力都太強(qiáng)了，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的指名度太高，通路品牌的重要性就相對(duì)降低，就像許多企業(yè)老板喜歡買賓士汽車，大家在意的是賓士的標(biāo)志，誰(shuí)管是在哪家店買的。許多女性買化妝品也是一樣，有的人喜歡香奈兒，有的人指名CD，當(dāng)產(chǎn)品魅力太強(qiáng)時(shí)，化妝品究竟是在百貨公司、化妝品專賣店或是跟直銷買的，重要性就已大幅降低。
所以，當(dāng)產(chǎn)品的魅力太強(qiáng)時(shí)，通路品牌的重要性就相對(duì)降低，連鎖品牌的魅力自然就無(wú)法建立。反觀，要建立連鎖品牌的魅力，產(chǎn)品的魅力自然不能太強(qiáng)，像7-LEVEN是一個(gè)非常成功的連鎖體系，其所賣的商品，與別家便利商店，似乎也大同小異，而且消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，產(chǎn)品的替代性很高，譬如要買一罐統(tǒng)一蜜豆奶，當(dāng)統(tǒng)一的已經(jīng)賣完時(shí)，消費(fèi)者是會(huì)選購(gòu)光泉或味全等其它廠牌，或是再跑到另一家超商，指名買統(tǒng)一蜜豆奶？
連鎖體系所要建立的是通路品牌，而非產(chǎn)品品牌，惟有建立起連鎖的金字招牌，加盟店才會(huì)依附在這塊招牌之下，才不會(huì)自行獨(dú)立，否則，加盟店就算擁有一樣的商品，但一旦換了招牌，業(yè)績(jī)也就跟著下滑，連鎖的魅力也正在此
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